Luovan työn ja IP-salkun arvonmääritys

Mikä on oman luovan työn todellinen arvo? Kuinka paljon siihen on järkevää investoida aikaa ja selvää rahaa?

Äkkiseltään voisi luulla, että taiteilua ei voi mitata markkinatalouden mittareilla ollenkaan. Tietyssä mielessä ei voikaan, mutta toiminnan taloudellista arvoa ja kannattavuutta voi (ja mielestäni myös pitäisi) miettiä jos aikoo tehdä siitä elinkeinoa.

Suurin ero perinteisen palkkatyöläisen ja lauluntekijän välillä on ansaintalogiikassa. Palkansaajan tili lakkaa juoksemasta heti, kun hän leimaa itsensä ulos tehtaalta. Lauluntekijän tekemän investoinnin (uuden biisin) takaisinmaksuaika on koko loppuelämä, ja tekijänoikeuslain mukaan se jatkuu vielä 70 vuotta kuoleman jälkeenkin.

Jos lauluntekijä tietäisi elinikänsä etukäteen, hänen olisi periaatteessa helppo laskea kataloginsa arvo Teoston tilityslaskelmista. Jos teostotuloa tulee passiivisesti keskimäärin 1000 € vuodessa ja elinaikaa on jäljellä 60 vuotta, salkun arvo on 60 000 €. Tämä edellyttää tietysti, että biisit soivat ilman, että tekijän tarvitsee itse nousta enää koskaan lauteille, eikä laulujen markkinoimiseen tarvitse sijoittaa euroakaan.

Tätä ei kuitenkaan voi verrata suoraan palkkatyön tuntihintaan. Jos vertaat 1000 euron vuosituloa keskivertopalkansaajan tuntiansioon, masennut turhaan. Palkkatyö on aktiivista tulonhankintaa.

Tekijänoikeustulo kerryttää varallisuutta samalla tavoin kuin pääomatulo, eli se on asuntolainaan tai osinkoihin rinnastettavaa passiivista kassavirtaa, joskin suomen lainsäätäjien omituisen logiikan mukaan sitä verotetaan poikkeuksellisesti ansiotuloprosentilla. (Tämä on suuri epäkohta!)

Yrityksen arvonmääritys ja taiteilijan IP-portfolio

Liike-elämässä yrityksen arvo määritellään usein yksinkertaisella kaavalla:

Yrityksen arvo (Tuottoarvo) = Vuotuinen vapaa kassavirta / Tuottovaatimus (riskitaso)

Jos yritys tekee 100 000 € varmaa nettotulosta ja sijoittajan tuottovaatimus on 10 %, yrityksen laskennallinen arvo on miljoona euroa.

Miten tämä kääntyy lauluntekijään? Alkuvaiheessa biisit eivät juurikaan tuota mitään. Mutta kun diskografia kasvaa, jokaisesta teoksesta alkaa valua kassaan passiivista tuloa. Pienistä puroista syntyy vuolas virta.

Käytännössä lauluntekijän aktiivinen voitontekokyky (montako biisiä hän ehtii kirjoittaa vuodessa) voi pysyä samana vuosikausia, mutta katalogin tuottoarvo kasvaa kohisten, koska järjestelmään kertyy jatkuvasti uusia teoksia rikastuttamaan kassavirtaa.

Tässä mielessä ahkera biisintekijä on käsittämättömän varma investointi: niin kauan kuin kynä pysyy kädessä, on todennäköisempää, että tekijänoikeustulo kasvaa joka vuosi kuin että se laskisi. Siksi vanhan ja vakiintuneen musiikkikatalogin riski on erittäin pieni, mikä nostaa sen arvonmääritystä yrityskauppalogiikalla huimasti.

Aineeton pääoma on kaikki kaikessa

Moni ajattelee, ettei yrityskaupoissa kannata maksaa "ilmaa" eli aineetonta omaisuutta. Todellisuudessa nykytaloudessa, olipa kyse ohjelmistoyrityksestä, kansainvälisestä brändistä tai taiteilijasta, juuri IP-oikeudet (Immateriaalioikeudet) ovat usein arvokkain osa tasetta. (Vinkki: Jos olet myyjäpuolella, varmista kaikesta kunnollinen dokumentaatio, jotta koko aineeton salkkusi on todennettavissa!)

Taiteilijalle tuo aineeton (masteroikeudet ja kustannusoikeudet) on kirjaimellisesti koko elämäntyön mittari. Ilman IP-oikeuksia ei ole muuta kuin dataa serverillä tai mustetta paperilla.

Silti taiteilijat ovat kummia otuksia. Suurin osa ei koskaan perusta yritystä, saati mieti toimintaansa oman IP-portfolionsa kasvattamisena. Istutaan palkkatöissä ja tehdään taidetta omalla kustannuksella siinä ohella, tai maataan kortistossa ja rahoitetaan luomistyötä apurahoilla, kunnes ollaan harmaahapsisia ukkoja ja akkoja.

Mitä jos taiteilija alkaisi nähdä itsensä omien oikeuksiensa toimitusjohtajana jo tänään?

Kustantaja on katalogisi varainhoitaja

Hyvä toimitusjohtaja ymmärtää yhden asian: kaikkea ei kannata, eikä pidä tehdä yksin. Jos yrityksen arvokkain omaisuus on sen aineeton salkku, sen hoitamista ei kannata jättää oman onnensa nojaan. Tästä päästään musiikkialan usein väärinymmärrettyyn, mutta elintärkeään rooliin: musiikkikustantajaan.

Finanssimaailmassa on itsestäänselvyys, että arvokasta osakesalkkua hoitaa ammattimainen varainhoitaja. Varainhoitajan tehtävä on suojella pääomaa, etsiä uusia tuottomahdollisuuksia, hajauttaa riskiä ja maksimoida salkun arvo pitkällä aikavälillä. Varainhoitaja ottaa työstään palkkion, mutta sijoittaja maksaa sen mielellään, koska ammattilaisen hoidossa salkun tuotot kasvavat enemmän kuin mitä kulut ovat.

Musiikkikustantaja tekee täsmälleen saman asian lauluntekijän IP-portfoliolle.

Kun biisintekijä solmii kustannussopimuksen, kustantaja ottaa tyypillisesti 33,33 % osuuden teoksen tuotoista. Moni aloitteleva tekijä saattaa kauhistua tästä: "Miksi antaisin kolmasosan oikeuksistani pois?" Vastaus löytyy yksinkertaisesta matematiikasta ja vaihtoehtoiskustannuksesta.

100 % nollasta = 0 euroa. Pöytälaatikkoon jäänyt, pölyttyvä mestariteos ei kerrytä tekijänoikeustuloja.

Aktiivinen kustantaja ei vain "istu" oikeuksien päällä. Kustantajan rooli on pitää huolta katalogin arvon säilymisestä ja sen kasvattamisesta. Käytännössä tämä tarkoittaa teosten aktiivista pitchaamista artisteille, synkronointidiilien (TV, elokuvat, mainokset) neuvottelemista, oikeuksien valvontaa sekä uusien yhteistyömahdollisuuksien (co-writing) luomista. 

Nykyaikainen, manageroivalla otteella toimiva kustantaja voi olla mukana jo biisin syntyvaiheessa: sparraamassa, antamassa palautetta ja auttamassa keskeneräisten teosten hiomisessa kaupalliseen timanttikuntoon.

Skaalaa luovuutesi oikein

Lauluntekijän kallein resurssi on aika ja luova energia. Jos vietät päiväsi lähettämällä sähköposteja levy-yhtiöiden A&R -tyypeille (jotka harvoin vastaavat tuntemattomille), neuvottelemalla sopimusteknisiä yksityiskohtia ja etsimällä kontakteja, varastat itseltäsi aikaa siitä mihin haluaisit sitä oikeasti käyttää, eli uusien biisien ja uuden IP-omaisuuden luomisesta.

Antamalla kolmasosan tuotoista kustantajalle, ostat itsellesi aikaa, verkostoja ja ammattitaitoisen myyntikoneiston. Se on liiketoiminnallinen investointi omaan uraan. Kun kustantaja saa teoksesi oikealle artistille tai neuvottelee sen ison elokuvan soundtrackille, jäljelle jäävä 66,66 % osuus tuottaa sinulle moninkertaisesti sen, mihin olisit yksin pystynyt.

Exit-strategia: Voit hoitaa asiat myös itse

Kaikkien ei kuitenkaan ole mikään pakko turvautua kustantajaan tai manageriin. Kuten kirjoitin aiemmin apurahajärjestelmää käsittelevässä postauksessani, perimmäinen ongelma on siinä, että bisnestaitoja ei opeteta alan oppilaitoksissa tarpeeksi. Tämän vuoksi monilla pitkänkin linjan ammattilaisilla on oman katalogin hallinta ja lupamenettelyt aivan levällään.

Seurauksena on se, että monet yritykset tai ostajat eivät edes uskalla tehdä suoria diilejä yksittäisten taiteilijoiden kanssa. Ne toimivat paljon mieluummin levy-yhtiöiden ja kustantajien kanssa, koska silloin he tietävät oikeuksien olevan selviä ja hallinnon etenevän ammattimaisesti.

Tämän ei kuitenkaan tarvitsisi olla näin. Moderni lauluntekijä, joka ymmärtää yritystoiminnan perusteet, voi täysin pitää oman IP-salkkunsa lankoja omissa käsissään. Jos katalogihallinta on kunnossa, voit jopa miettiä uraasi ja elämäntyötäsi täysiverisen exit-strategian kautta.

Palataanpa alun kysymykseen arvonmäärityksestä. Tekijänoikeustulojen "pitkä häntä" (long tail) kestää huikeat 70 vuotta tekijän kuoleman jälkeen. On sanomattakin selvää, ettet pysty oman elämäsi aikana hyödyntämään tuota kassavirtaa täysimittaisesti, koska et yksinkertaisesti elä niin pitkään.

Mutta mitä jos käännätkin asetelman toisinpäin? Mitä jos kirjoitat muutaman ison hitin, kasvatat salkkusi arvoa, pidät paperityöt ja oikeudet moitteettomassa järjestyksessä, ja sitten yksinkertaisesti myyt koko katalogisi (tai osan siitä) kustantajalle tai sijoittajalle?

Näin on tehnyt myös

• Queen: Yhtye teki historian suurimman musiikkikaupan myymällä oikeutensa Sonylle huimalla 1,27 miljardilla dollarilla.
• Bruce Springsteen: "The Boss" myi elämäntyönsä ja master-nauhoituksensa Sonylle noin 500 miljoonalla dollarilla.
• Pink Floyd: Bändi myi äänite- ja tuoteoikeutensa Sonylle noin 400 miljoonalla dollarilla.
• Sting & The Police: Myi sekä soolouransa että The Police -yhtyeen laulut Universalille noin 300 miljoonalla dollarilla.
• Phil Collins & Genesis: Myivät oikeutensa Concord Musicille noin 300 miljoonalla dollarilla.
• Tina Turner: Myi oikeutensa lauluihinsa, nimeensä ja kuvaansa BMG-yhtiölle noin 300 miljoonalla dollarilla vähän ennen kuolemaansa.
• Neil Young: Pitkään kaupallisuutta vastustanut Young myi puolet (50 %) laulujensa oikeuksista Hipgnosis-yhtiölle.
• Paul Simon: Myi koko soolouransa sekä Simon & Garfunkel -aikaiset laulunsa Sonylle arviolta 250 miljoonalla dollarilla.
• Red Hot Chili Peppers: Myi julkaistun tuotantonsa oikeudet Warner Musicille yli 300 miljoonalla dollarilla.
• KISS: Myi musiikkiluettelonsa, brändinsä ja jopa digitaaliset avatar-oikeutensa ruotsalaiselle Pophouse-yhtiölle noin 300 miljoonalla dollarilla

Tämä on juuri sitä arvonmäärityksen realisoimista. Muutat vuosikymmenten päähän jaksottuvan passiivisen kassavirran yhdeksi isoksi kauppasummaksi jo elinaikanasi, ja rahoitat sillä esimerkiksi erittäin leppoisat eläkevuodet tai täydellisen luovan vapauden.

Oman luovan työn arvo ei siis ole vain yksittäisen biisin soitosta tuleva raha. Sen todellinen arvo piilee siinä, kuinka ammattimaisesti osaat rakentaa, hallinnoida ja lopulta ehkä myydä aineettoman omaisuutesi.